¿Quieres definir tu usuario? Elabora entrevistas y sigue estos consejos

Define y conoce a tu usuario: las entrevistas

Hoy en día carecemos de un método definitivo a la hora de idear y originar un modelo de negocio. En cambio, sí podemos afirmar que existen distintas herramientas y procedimientos que te ayudaran a triunfar y madurar la idea que hemos gestado previamente a la hora de definir nuestro reto como emprendedores (p. e. entrevistas, encuestas, observación del usuario, etc.). Normalmente las fases que debemos afrontar a la hora de crear son las siguientes:

1. Definir un reto.
2. Conocer a su posible usuario: las entrevistas, la observación directa, etc.
3. Creación de ideas.
4. Elaborar un prototipo.
5. Idear un modelo de negocio.
6. Comunicarlo y salir a venderlo.

¿Cómo es este proceso de emprender?

Muchas veces estos procesos no son lineales; teniendo que regresar reiteradamente a los distintos puntos hasta madurar nuestra creación antes de comenzar a venderla. De ahí que muchos profesionales establezcan una analogía entre la vida del emprendedor con una montaña rusa; donde experimentamos continuos subidones y bajones en nuestro estado de ánimo (optimismo desinformado, pesimismo informado, crisis del sentido, optimismo informado, etc.). Si este es vuestro caso; no os desaniméis porque es lo que a todas las personas que emprendemos en un proyecto nos sucede en nuestro día a día.

En el presente artículo vamos a centrarnos únicamente en la segunda fase del reto del emprendedor; es decir, cómo conocer a nuestro usuario a través de las entrevistas y encuestas. Consideramos que esta etapa es fundamental para que el proyecto que hemos ideado tenga un mínimo de éxito en el mercado, partiendo que ya hemos elaborado y definido nuestro reto (p. e. ¿Cómo podríamos dejar de estar influenciados en la red?).

Muchas personas pensarán que este tipo de ejercicio carece de fundamento; dado que si he tenido una excelente idea, nadie debe arrebatárnosla o modificarla. Es un gran error pensar de este modo, ya que las conversaciones con otras personas enriquecerán nuestra creación y ofrecerá una utilidad para un mayor público. De ahí que sea fundamental acercarnos a nuestro público objetivo antes de lanzar una campaña de marketing y tratarlo de venderlo públicamente.

Mi experiencia personal me ha demostrado que este acercamiento hacia el usuario debe hacerse con más frecuencia de la que se imaginan, siendo imprescindible en dos momentos del proyecto: después de definir el reto y después de elaborar el primer prototipado. En ambos sitios las encuestas y entrevistas serán muy parecidas, aunque lógicamente deberemos orientarlas hacia los intereses que necesitamos para la elaboración de nuestro proyecto.

¿Qué debo preguntar? ¿Entrevistas o cuestionarios?

Un grave error de la mayor parte de las encuestas ha sido realizar un formulario cerrado para que los usuarios lo rellenen con afirmaciones y negaciones. Quizás sea útil para cuando nuestra empresa esté consolidada y estructurada; pero nunca a la hora de realizar una Startup; ya que nuestro principal objetivo es favorecer la creatividad para adaptar nuestra creación al mercado laboral. Rellenar un mero cuestionario sólo aportará alguna información útil sobre cómo se percibe el servicio al cliente y el grado de satisfacción del servicio solicitado. Por ello, es preferible realizar entrevistas en vez de cuestionarios; siendo las siguientes características las que consideramos más importantes a la hora de realizar esta encuesta:

• Favorecer la narración en la comunicación.
• Limitarse a observar y escuchar.
• Realizar preguntas abiertas, no enfocadas en un tema, sino en la relación de ese tema.
• Evita concretar, solicita ejemplos, anécdotas, experiencias que susciten las emociones del interlocutor y desaten su imaginación.
• Puede favorecer la creación de juegos y dibujos que ayuden a expresarse al entrevistado.

Otros trucos y consejos

Existen dos trucos para dirigir la comunicación al ámbito que tú deseas:

• La regla de los cinco porqués. Es un método basado en realizar una serie de preguntas para explorar las relaciones de causa-efecto que generan un problema en particular. Cuando una persona niega rotundamente algo; si se le pregunta insistentemente el porqué de ello; llegaremos a descubrir que aspectos habíamos descuidado a la hora de diseñar nuestro producto y cuáles son los límites de la opinión de esa persona. Esta regla resulta aún más eficiente cuando ya hemos elaborado el primer prototipado.
• Narración o tour guiado. Para que la entrevista tenga un éxito rotundo, se debe de elaborar un mensaje directo; algunos 90 segundos, que mezcle los siguientes componentes: una breve introducción sobre ti; tu equipo y tú proyecto; construye una buena relación con el entrevistado; evoca una historia que suscite emociones; formula las preguntas adecuadas, recapitula y agradeces. Las personas una vez que le hayas contado tu propósito y le hayas impactado mediante emociones; se encontrarán más relajadas y con el ánimo de expresar sus propias experiencias y anécdotas.

Elaborar perfiles de usuarios

Sería aconsejable que el primer paso que deberíamos realizar fuese la elaboración de distintos perfiles de usuarios que pueden usar o adquirir nuestro producto. Primeramente segmentaremos por edad, sexo, profesiones y grupos sociales a los que va dirigido nuestro proyecto y; pensaremos que preguntas son las más eficaces para acceder a una entrevista que realizaremos en los siguientes días.

Para trazar el guion de la entrevista, resulta interesante dibujar tres o cuatro perfiles de personas imaginarias con todos sus datos personales (edad, sexo, trabajo, nacionalidad, ideología, tendencias, aficiones, pasiones, personalidad, etc.). Y, más tarde, realizar una entrevista a estos supuestos usuarios con la interpretación y actuación de uno de los miembros del grupo; que debe ponerse en la piel de esa persona y actuar como si de ella se tratase. Aquí observaremos como muchas de nuestras preguntas no eran las más adecuadas para desatar la emoción de ese posible usuario y perfeccionaremos nuestro mensaje antes de salir a preguntar a personas reales.

¿A quién pregunto?

Una vez conocido nuestro perfil de cliente, tendremos que ser valiente y salir a la calle a comprobar nuestra hipótesis de trabajo. Es fundamental realizar encuestas a los siguientes grupos o sectores sociales, siendo más interesante aquellas que se realizan cara a cara con las personas, aunque todas ellas se pueden trasladar al mundo digital.

A) Entrevistas a expertos:

• Resulta muy ventajoso preguntar a los expertos en la materia que le parece la idea que hemos creado, bien sea por vía presencial, telefónica y/o telemática. Ellos podrán darte consejos y asesorarte en el tema. Es interesante para estos casos centrarnos en el foco de sus opiniones y de su punto de vista, ya que su experiencia en este campo puede ofrecernos información de calidad para mejorar nuestro proyecto empresarial (tendencias, usuarios, etc.).

B) Entrevistas a grupos:

• Nuevamente en este campo podemos hacerlo presencialmente o bien acudir a grupos existentes en Internet. En ambos casos, lo más idóneo es reunir un grupo diverso de unas seis a ocho personas y, favorecer, que exista un ambiente relajado y sosegado. Lo más importante en este tipo de entrevistas es la libertad de conversación, pues si la concedemos, surgirán discusiones que es donde podemos captar y observar nuevas características para nuestro proyecto. En los grupos es una buena idea insertar juegos y dibujos para que interaccionen entre ellos.

C) Entrevistas tipo guerrillas:

• Se trata de ir a la calle a preguntar a desconocidos una serie de cuestiones. Sé que muchos de los lectores le asustarán la idea de salir a la calle a preguntar a completos desconocidos, pero este ejercicio le ayudará a madurar su producto. Es recomendable siempre acudir con la verdad por delante y mostrarles previamente que no tratáis de venderle nada, sólo estudiar tendencias porque estáis elaborando un estudio de mercado para crear una posible Startup y que si serían tan amables de rellenar el cuestionario. Recordad que es importante en estos casos favorecer la narración y las emociones. Evitad las típicas encuestas (afirmación y negación), pues aunque nos den buenas métricas, no conducirán a nada a la hora de perfeccionar nuestro producto. Hay una frase de J. Maigret que resume excelentemente esta esencia: “Yo no pienso nada. Me limito a escucharle”.

¿Qué datos obtendré?

En toda creación resulta imprescindible entrevistar a distintos usuarios para conocer el impacto y alcance que tendrá nuestro proyecto con las características que le hemos diseñado. Normalmente en este proceso vamos a descubrir nuevos aspectos para fortalecer y favorecer nuestra creación.

Evitando el cuestionario y favoreciendo la entrevista, obtendremos multitud de datos que debemos procesar, pero esta información no será especialmente cuantitativa, sino más bien cualitativa.

¿Cómo podemos medir esos resultados? Los únicos datos cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han trasmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela con el objetivo de identificar, realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses. Una vez concluida cada entrevista, elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:

• ¿Qué piensa y siente?: aquí señalaremos lo que realmente le importa al interlocutor: sus principales preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones.
• ¿Qué ve?: información que se refiere a su entorno y como lo percibe.
• ¿Qué escucha?: en este campo insertaremos todo lo referente a lo qué dicen (o le dicen) sus amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
• ¿Qué dice y hace?: en este campo insertaremos toda la información obtenida en esas encuestas referentes a su actitud en público y su aspecto.

Fig. 1. Mapa de empatía (elaboración propia).

Definir las fortalezas y debilidades de nuestro proyecto

A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas que nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles usuarios. Así obtendremos perfiles, arquetipos y segmentos de clientela reflejados en cada mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar el producto antes de salir al mercado y, más tarde, segmentar en Internet en tus campañas de marketing. ahora recurriremos nuevamente a la lluvia de ideas para colocar en un lienzo todo lo que hemos obtenido a través de las entrevistas.

Fig. 2. Comparativa del Mapa de empatía y reto emprendedor (elaboración propia).

Una vez terminadas las entrevistas, podemos volver a definir nuestro reto emprendedor, teniendo en cuenta el siguiente formulario:

“Nombre usuario” necesita una manera de……., porque….

Ejemplo: Paco necesita una manera de decidir con seguridad, porque existe mucha información hipócrita en la red.

Recapitulación

Recuerda que para que estas entrevistas desaten las emociones y la imaginación del entrevistado, debes sentir, capturar ideas, realizando una escucha activa y abriendo y cerrando el foco de discusión a tu gusto. Habitualmente, estas entrevistas la realizan varias personas, siendo recomendable que un sujeto tome nota, otro pregunte y un tercero ayude a las otras dos partes. Así podréis rellenar el mapa de empatía con éxito y luego elaborar arquetipos de usuarios a los que dirigir vuestra campaña de marketing y fortalecer aquellos aspectos que habíais descuidado en el diseño de vuestro proyecto.

Existen otro tipo de herramientas para conocer a tus usuarios y como perciben tu producto o creación [1. Recomendamos leer el siguiente artículo para buscar la rentabilidad de nuestro negocio: 10 Claves para Emprender un Negocio por Internet que sea Rentable]. Tal vez, pueda hablar sobre ellas en el siguiente artículo.

¡Espero que te haya gustado y me encantaría que pudieras compartirlo!

Muchas gracias por tu tiempo y hasta la próxima.